2015年11月13日 星期五

競合策略 – 你的附加價值有多少?





這個月在看賽局書。「競合策略」這本書,已經出版二十年了,竟然讓人覺得不會過時。不愧封底把這本書稱之為「商業策略經典」,它值得你慢慢讀,把每一個小節的觀念,都套到你最熟悉的本業去思考。

話說蔡依橙校長常常在說要系統性思考,可是他也沒有「系統性」教大家要如何才能這樣思考啊 XD。還好我發現這本書真是非常「系統」,只要照著「改變賽局」的五個要素(參與者、附加價值、規則、認知、範疇)去分析,再加上「他我中心」的換位思考,就不容易漏掉了。

首先,就來講一個有趣的「紙牌遊戲」實驗。


26 對.紙牌賽局遊戲


第一局。教授和 26 名 MBA 學生進行紙牌遊戲。教授手上有 26 張黑牌,26 名學生則是一人一張紅牌。遊戲結束時,只要交出「一張黑牌和一張紅牌」,就可以換到 100 元獎金。總獎金是 2600 元。

就這麼簡單。(唯一限制是「學生不准聯合起來」,只能一對一和教授談判。)

假設我是其中一名學生。教授提議用 20 元換我手上的紅牌,我該接受嗎?

看起來似乎教授佔了很大便宜,學生都得去找他交易,而他反正還有很多其他黑牌。但注意,教授和其他 25 位學生交易之後,他最後剩 1 張黑牌,你有 1 張紅牌;這時雙方立場就完全對等、互相需要對方,因此「五五對分」是最有可能的結果。

所以就算最早跟教授談判,你也可以提出「紅牌賣你 50 元,五五對分」的條件。如果教授開的價低於 50 元,你可以繼續等待;教授為了賺到這一組紅黑配的錢,最佳策略還是出 50 元來買你的紅牌,否則就無法獲利。同樣道理,其他學生也可以這樣做。最後教授賺到 1300 元,學生每人賺到 50 元。

第二局。問題來了,如果教授只有 23 張黑牌呢?

讓人大吃一驚的是,教授出價 20 元買你的紅牌時,等待不再是個好對策了。因為教授去找其他學生,就可以把他能賺的紅黑配對全部賺到,「不需要你」。如果他拍拍屁股走人,你就只能拿到一張紅牌和 0 元。

其他學生也面臨同樣的處境,喪失「議價能力」。若不接受教授的出價,結果可能就是一場空。於是最後有 23 名學生拿到 20 元,剩下 3 名學生一毛錢都拿不到。


附加價值


上面這個小實驗,告訴我們「附加價值」是什麼。公式如下:

你的附加價值 = 你參與賽局時餅的大小 - 你沒參與賽局時餅的大小

你能從賽局裡拿走多少報酬,會受限於你的貢獻,你的貢獻就是你的「附加價值」。在紙牌遊戲第一局當中,如果沒有教授的 26 張牌,就不用玩了,因此教授的附加價值就是這場賽局的全部價值,也就是 2600 元獎金。而每位學生的附加價值是 100 元,因為一名學生若不參加,就會少湊出一對紅黑配,就會少創造出 100 元獎金。

附加價值總額是 5200 元。由於賽局對稱,最後每個人都很可能拿到自己「附加價值的一半」做為報酬,教授拿到 2600 元,每位學生拿到 50 元。

第二局,教授 23 張黑牌的附加價值是 2300 元。接下來是超級重點:「每位學生都幾乎沒有附加價值了!」因為沒有哪位學生是這場賽局裡不可或缺的角色。你看喔,26 位學生的總價值是 2300 元,一位學生退出,剩下 25 位學生的總價值還是 2300 元,所以退出那位的附加價值是 0。

換句話說,只有教授有權分餅。他只要給每個學生出價 10 元或 20 元,就算很慷慨了。





回到本行,評估價值


身為醫院的醫師 (或是任何的勞工),我們很自然會想到,資方就是那個教授,我們自己就是其中一名學生。

(老婆說她看不懂,所以我再來換句話說) 白話說,就是員工出人力,老闆出設備,兩者都有才能開店賺錢。員工沒設備賺不了錢,老闆沒人賺不了錢。那老闆要拿多少錢來買員工的人力?這得看員工的「附加價值」而定。

接下來我們來評估看看自己的附加價值。

常見錯誤一:事情只看一半

就像紙牌遊戲第一局。你以為教授佔優勢嗎?你需要他的牌、或他來買你的牌,可是他又何嘗不需要你手上的牌?他最多最多,有可能願意用趨近 100 元的價錢來買你的牌,這就是你的附加價值。

如果我們需要資方(醫院),資方也需要我們,相互需要,缺一不可的狀況下,我們應該可以要求「附加價值的一半」。也就是說,雖然使用了醫院的設備、人力、文書,才有辦法賺錢,但是醫院如果沒有你,它也賺不到這筆錢。為了賺這筆錢,應該五五對分。

常見錯誤二:把個人的附加價值,和群體的附加價值混為一談

就像紙牌遊戲第二局。學生可能會高估自己的價值,以為少了自己,教授就賺不到錢。錯!他可以去找別人,各個擊破啊。除非除非,所有 26 個學生聯合成為一個「群體」,把這群體共有的附加價值 2300 元,拿去跟教授談判。但只要每個學生彼此競爭,搶著和教授達成交易,那就慘了,因為每個學生「個別」的附加價值都趨近於 0。

如果資方所需要的「醫師」名額少,整個市場上游離找工作的「醫師」人數多,讓資方很容易去找別人來代替。那就會像是紙牌遊戲第二局,黑牌少,紅牌多,「個別醫師的附加價值」也就趨近於 0 了。而教授只願意出價給學生 20 元,同理,資方也可能只願意給個別醫師「他業績的 20 %」。




改變附加價值 – 限制供給


看清楚賽局還不夠,我們要想辦法改變賽局。

在這本書第五章 (附加價值) 當中,有提到一些做法。譬如:限制供給。

如果你是教授,你就應該讓黑牌少一點。如果你賣產品,你的產能應該要小一點,因為產能低一點,你就比顧客有更大的議價能力,如果產能過剩一點,顧客的議價能力就變得跟你不相上下。

如果醫師的專科醫學會,算是「一個賽局玩家」,它應該怎麼做?它應該讓黑牌少一點點,每年產出的專科醫師少一點點,讓每個醫師有更多議價能力。這樣一來,需要醫師的「醫院」可能就要退讓一些。 ( 或許會有人說這是不道德,枉顧民眾健康需求,不過這裡就只是討論賽局 )

但是,限制供給也會有一些壞處。譬如整體市場大餅會縮水,譬如市場出現缺口、引來競爭者。也就是說,如果醫院轉而去找其他外國學歷醫師來填補呢?它就不用依賴該專科的本國醫師了。

改變附加價值 – 成本與品質的角力


如果你能「只增加一點點成本就大幅改善品質」,或是「只犧牲一點點品質就能大幅減少成本」,這樣的「取捨」方式,就能增進你的附加價值。更厲害的可以兩者「兼得」,同時改善品質、並且降低成本。

書中舉了「航空公司」的「拆掉平時也賣不出去的座椅,建立空間較大的舒適艙」之策略,來說明如何「取捨」,才能只增加一點點成本、就同時大幅改善品質。書中也舉了「Club Med」去「招募熱愛俱樂部體驗、願意接受較低薪的工作人員,同時這些工作人員讓 Club Med 對遊客更有吸引力」,這是一個「兼得」的好例子。


改變個人附加價值 – 學習


我認為對個人而言,「進修學習」以便打造出對人們真正有「價值」的問題解決方案,可以大大增加自己的附加價值!「學習」這件事,雖然要一些成本,但找對方向,不斷改善自己解決問題的「品質」,一定是賺很大。

最後,推薦大家「系統性」的細讀,並享受書中許多精彩的案例。相信你很快就會開始「拆解自己身邊的賽局」。第一局,請先努力「增加自己的附加價值」吧!